1996. TAMPAX. Una experiencia publicitaria de Juan Carlos Poó Arenas.

Del ANECDOTARIO de Juan Carlos Poó Arenas

21 de septiembre de 2016 / Ciudad de México

varias010-baja-4-encuadre-2-10x10cm                  Esta foto fue tomada cuando hacíamos una sesión fotográfica y grabábamos un comercial  para TAMPAX, allá en 1996. Aparecemos  a la derecha Jorge Eduardo García -Director de Mercadotecnia-, al centro Samara Garduño -una de las modelos-, en inferior derecha la maquillista (no recuerdo su nombre) y yo (tampoco recuerdo mi nombre) en  la parte superior izquierda.

     Para 1996 (hace solo 20 años), como Director Creativo llevé la publicidad de TAMPAX en México, para la Agencia Imagia Creativa, encargada de manejar la publicidad, mercadotecnia, demostración y ventas de esta marca. No fue nada fácil, asumiendo que en aquellos días los tabús y mojigaterías sociales aunadas a las políticas cuadradas de la marca,  impedían un desenvolvimiento creativo personal en pos de lo vanguardista y propositivo, a su vez encaminado a nuevos y más abiertos enfoques. Por ello, toda la publicidad debía estar basada en la propia experiencia de la marca que caía una y otra vez en la sobriedad, los estereotipos ya aceptados y dirigidos a una aparente sociedad conservadora y las paráfrasis de textos e ideas tan rebuscados como redundantes, vacíos y ambiguos, que caían una y otra vez en no llamar a las cosas por su nombre y nos obligaban a emplear eufemismos absurdos. Así, a la sangre le teníamos que decir “flujo”; a la menstruación “esos días”; a la vagina “parte íntima”. Y para decir que al usarlos no se perdía la virginidad, debíamos limitarnos a decir “no pasa nada”.

Así pues, como buen creativo irreverente a ideas viejas y mentalidades cuadradas, mi intención era –y sigue siendo-  romper las reglas. Sin embargo, con TAMPAX en 1996 fue imposible romperlas y solo pudimos hacer lo mismo que el producto… contenerlas,  pues la publicidad de tampones debía ser tan discreta como el empleo de los mismos. Desde luego, la palabra “regla”, también estaba prohibida.

 Así, mientras a mí me hubiese gustado hacer anuncios atrevidos durante esos días del mes tuve que contener muchas ideas para hacer que nuestros clientes sintieran como que no pasa nada, y mi jefe –el buen Jorge Eduardo García, Director de la Agencia-  con palabras sabias me decía que sumayor comodidad se encontraba en que yo pusiera atención y empeño en  la absorbencia de las políticas de la marca y seguir sus lineamientos al pie de la letra, con lo que nuestra Agencia Publicitaria podría continuar contando con la fidelidad de nuestros clientes por mucho más tiempo”, su beneficios económicos, perfectos para traer en el bolso discretamente, y su “protección en esos días difíciles”. De esta manera, no sangrábamos nuestra cartera de clientes ni nuestra relación con ellos y podíamos hacer ante las crisis como que no pasa nada. Por todo ello puedo afirmar con orgullo que como buen publicista, para experimentar la creatividad  “con libertad” me ponía un tampón en mi ingenio para obtener la experiencia de marca y publicitar el producto con fidelidad y confianza hacia él.

Para 1997, nos vino la menopausia empresarial y nos la pelamos con TAMPAX, pues Procter & Gamble (P&G) –emporio multinacional- compró la marca y literalmente nos dio “el reglazo”, pues adjudicó la cuenta publicitaria a su enorme Agencia transnacional, aquella de cuyo nombre no quiero acordarme. No obstante, a partir de esa despedida obligada,  nuestra Agencia se hizo la OVH con los productos femeninos  y se abocó a la búsqueda y prospección de nuevos clientes, algunos de productos de consumo, pero en su mayoría del sector turismo, y en poco tiempo  creció como espuma en un jacuzzi. Pero esa es ya otra historia.

Hoy, revisando algunos cuadernos de apuntes creativos de aquella época, me encuentro con ideas algo tontas y alocadas como estas, para la marca  TAMPAX:

IDEA 1

Dibujo Plano 1. Una cavernícola desesperada, vestida con atuendo de leopardo y cabello largo y desaliñado,  dando golpes a su esposo cavernícola con un mazo en la cabeza iracunda (por estar menstruando). 

Dibujo Plano 2. Esposo cavernícola ofreciendo a su esposa como tributo un tampón hecho con pelo de mamut.

Dibujo Plano 3. Esposos cavernícolas abrazados con leyenda “Con TAMPAX… No pasa nada”.

IDEA 2

Imagen de una regla regla midiendo un tampón. Leyenda: “Los beneficios ocultos siempre y por mucho, serán mayores que su pequeño tamaño aparente”.

IDEA 3

Fotografía Plano 1. Primer plano de una muñeca de porcelana con cara de malvada (tipo muñeca embrujada) sentada de frente con el vestido sucio,  los ojos desorbitados y el rostro desfigurado de ira. (Tipo Chuckie)

Fotografía Plano 2. Primer plano de una muñeca de porcelana con el vestido inmaculado, cara angelical y sonrisa dulce. Leyenda: “Con TAMPAX… No pasa nada”.

IDEA 4

Fotografía Plano 1. Big Close Up de un ojo femenino con pupila altamente dilatada y  ojos rojos con lágrimas.

Fotografía Plano 2. Big Close Up de un ojo femenino con pupila relajada. Leyenda “Con TAMPAX… No pasa nada”.

Estas solo son las cuatro primeras anotadas de otras 50 ó 60, pero no son las mejores, pues apenas comenzaba a calentar la cabeza y las ideas. Pero esas y las otras, se quedan en el baúl de lo que pudo ser y no fue.

juancarlospoo-tampax1996-1bajaAsí era la publicidad para los creativos. No siempre nos salimos con la nuestra.  Sin embargo, aprendemos los motivos por los que no siempre un cliente inteligente aprueba ideas inteligentes. Hay mucho en juego y una marca no se juega su reputación tan fácilmente. Y como publicistas, la obligación siempre debe ser para la marca y no para los egos personales. Tal vez por ello y después de tantos años como creativo y asesor para otros, decidí trabajar para mi propia marca. Así, cuando uno de mis yos se endurece y se quiere portar cuadrado y mamón, el otro se porta  algo flexible y le da atención al ego pasional. Y así los tengo contentos a ambos por el bien de mi marca.

De 1996 a hoy, la sociedad ha cambiado drásticamente pero la comunicación masiva y la publicidad siguen atendiendo a sus propios intereses. Así, en el siglo XXI (hoy 2016) –fecha espacial 5474.5 bitácora del capitán Poó-, mientras la publicidad y los medios en general están repletos de libertinajes y obsesivos permisos para los excesos, también se encuentran llenos de hipócrita mojigatería censurante, haciendo que las palabras “lesbiana”, “bisexual”, “transexual” “placer”, “sexo”, “sexualidad”, “sexo oral”,  “preferencia sexual” y “aborto”, sean más comunes y menos fuertes para las niñas y  adolescentes que las palabras “regla” y  “menstruación”, y se les invita y orienta más al empleo de “condones” de todos colores y sabores que a prevenir la conservación temprana de la “virginidad”.  Por eso tantas niñas pequeñas y adolescentes embarazadas se han convertido en un problema de salud pública en México y otros países.

Así que mientras la ridícula censura de unos propicia la ostentosa libertad de otros, recordemos que:

“Con TAMPAX …No pasa nada”

Juan Carlos Poó Arenas

 

 

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